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专访爱奇艺市场副总裁陈宏嘉:《延禧攻略》霸屏背后的营销攻略

2019-06-11| 发布者: admin| 查看: 152

忽如一夜间,剧风转了向。而从“玛丽苏”到“玛丽爽”,貌似就差了一部《延禧攻略》。这部不走寻常路的清宫戏,在这个暑期档,几乎让每个人都中了“延禧”的毒。目前,该剧豆瓣评分锁定在7.1,评分人数近10万人,总 ...


专访爱奇艺市场副总裁陈宏嘉:《延禧攻略》霸屏背后的营销攻略


忽如一夜间,剧风转了向。

而从“玛丽苏”到“玛丽爽”,貌似就差了一部《延禧攻略》。

这部不走寻常路的清宫戏,在这个暑期档,几乎让每个人都中了“延禧”的毒。

目前,该剧豆瓣评分锁定在7.1,评分人数近10万人,总播放量达92亿,均集播放量达1.64亿。其中,8月12日、8月13日、8月17日、8月18日,单日播放量分别为5.3亿、6.5亿、5.4亿、6.5亿,连续多次密集性打破今年全网电视剧+网剧单日播放纪录,爱奇艺也创造了全网历史上独播剧单日播放量最高纪录。

专访爱奇艺市场副总裁陈宏嘉:《延禧攻略》霸屏背后的营销攻略


“初次看到这部剧时,我就对它有信心,但当时觉得也就是A+或S级作品,没想到会这么爆。”回忆7月份看片会时的情景,再看当下的火爆数据,爱奇艺市场副总裁陈宏嘉兴奋难掩,因为这真的是个“超预期大爆款”。

爆款背后,秘密不少。除了“于正转正”带来的内容驱动因素,爱奇艺方面对该剧的“营销攻略”,同样不可忽视。

“一滴水里藏乾坤”,通过这部不期而至的爆款,观众已然感受到优秀剧集在营销推广方面的成功学要义,亦如陈宏嘉所说:“营销宣传其实并不只是优秀内容的锦上添花。”

专访爱奇艺市场副总裁陈宏嘉:《延禧攻略》霸屏背后的营销攻略


▲陈宏嘉 爱奇艺市场副总裁

1

《延禧》自带爆款潜质

每一个细节都是宣传点

于正新剧《延禧攻略》,7月19日在爱奇艺上线以来,连续29天霸榜各大数据榜单榜首。截止8月19日,热搜共计207个,话题阅读量超过82亿。《延禧》走出国门,覆盖六大洲70多个国家和地区,在国际主流新媒体上的点击量达到单集100万,创今年华语剧新高。

网友表示,《延禧攻略》一改以往高饱和度、色彩艳丽的宫廷剧之风,取而代之的是一种舒缓、宁静的“延禧莫兰迪”之美。拒绝“白莲花”、“傻白甜”的反套路人设,不拖泥带水的强情节,错综复杂的人物关系,乐此不疲地挖彩蛋,观众看得很爽直呼过瘾,也就不难理解为何会有这么多人“中毒”了。

专访爱奇艺市场副总裁陈宏嘉:《延禧攻略》霸屏背后的营销攻略


“看到这部剧的第一眼,我就觉得这已经是我心中真真正正达到电影工业水平的一部剧。”陈宏嘉娓娓讲道,《延禧攻略》的每一帧每一幕,剧中的一草一木,包括演员们手里拿的佛串珠和缂丝团扇,身上穿的传统刺绣工艺服饰,都很用心,堪称是用电影的制作水准来拍的,“演员方面就更不用多说了”。

在陈宏嘉看来,带有电影质感的《延禧攻略》,每一个细节都可以作为一个宣传点,而且“这肯定是一部会打穿所有圈层的戏”。后来的数据佐证了陈宏嘉早前的预料,《延禧攻略》观众的年龄层确实被打穿了,“从8岁幼童到80岁老人都在看”。

陈宏嘉还向麻辣鱼透露,起初《延禧攻略》的排播是在8月初,因为“特别看好这部剧在各个方面的爆款潜质”,所以“特别希望能够让它提前跟观众见面”。为了“能早一天是一天”,“我们做了一个突破,选择在周四开始更新,这在以前是从来没有过的”。


而从临时改档到正式上线,据称只有不过区区一周时间。时间虽然很紧,任务尽管很重,但在目标确定后,陈宏嘉和他的团队先制定战略、再讨论战术,高效完成了这个几乎不可能完成的任务。

8月6日,《延禧攻略》宣布加更,即日起每周二至周日各更新两集。“喜大普奔”的网友纷纷表示,“终于盼来了加更,那日更还会远吗?”但也有网友猜测,这或是《延禧》剧本外泄后,不得不采取的“自保措施”。

“说真的,这两件事情没有绝对的关系。”陈宏嘉向麻辣鱼解释说,从一周更四天扩散到一周更六天,“我们其实是得到了很多学生族群的反馈,他们希望能在暑假结束前看完这部剧,所以我们做了一点改变,去呼应这样的希望和需求”。

2

打破圈层玩转特色营销

让历史更有趣更好玩儿

良心剧,更需要良心营销。

至于如何做,“很多策略其实是一开始就定下来的”。陈宏嘉详细介绍道,首先要穿透艺术圈,通过这部戏中道具(比如刺绣等)的高级品质,好好宣扬非物质文化遗产的美;

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▲你错过的每一帧,都是文化遗产

其次是深入研究清朝历史,盘点剧中每一个人物角色上下两三代的关系,甚至把同一个人物在《环珠格格》《甄嬛传》的角色做了勾连,帮助大家把历史变得更有趣,让更多人感受到历史的魅力;

第三是高效利用主创的粉丝,进行饭圈营销,比如在前期通过于正、秦岚、谭卓、佘诗曼等核心主创的粉丝力量进行剧集预热,然后通过核心粉丝的宣传逐步渗透,直至集结成片,“我们在这块扎根扎得很深也很久”。

“这个项目没有上线之前,用户没有看到剧,他对剧情内容包括人物角色,是没有概念的。”爱奇艺市场部内容营销总监陈麒伊的策略是逐步“代入” ,一层一层把用户召唤过来,比如通过“于正转正”、“尔淳回来了”引起人们的关注,借用谭卓在《我不是药神》的人气为高贵妃圈粉……

专访爱奇艺市场副总裁陈宏嘉:《延禧攻略》霸屏背后的营销攻略


▲谭卓在《延禧攻略》中饰演高贵妃

项目上线以后,“我们也没有正儿八经去宣传过这个剧,也都是一些反套路的非常规做法”,但更多的是通过演员的人设线,根据不同人物的反差来实现的。

陈麒伊续称,剧中女主魏璎珞,一反常态的“黑莲花”,简直像开了挂一样,和以前的“傻白甜”女主完全不一样;聂远饰演的皇帝,有很多小癖好,比如喜欢盖章,堪称“弹幕鼻祖”,也很有血性,但“在生气时只能去踢太监的屁股,也会被他妈妈逼着生孩子,这都是很贴近生活的一些事情”,“我们把这些点给放大,试着做了很多娱乐化的话题,引导用户去观剧,再往后就是观众根据自己的真情实感去追了”。

“很多热搜,我们做的也很生活化,比如‘皇帝踹琥珀’,以前哪会有人拿这个当宣传点。”为了契合年轻人沟通方式,陈宏嘉回忆说,团队也运用了一些二次元甚至2.5次元的操作方式,“我记得第一集上线之前,我们只丢了四个字母yxgl,就是《延禧攻略》四个字的首字母”,这是属于年轻人的语言,这也让他们开始觉得清宫剧离他们并不是很远。

专访爱奇艺市场副总裁陈宏嘉:《延禧攻略》霸屏背后的营销攻略


▲8月19日微博热搜榜一览

“宣传讲的是一种习惯,但一开始你一定要去引导。”陈宏嘉认为,“当观众习惯以后,尤其当他们跟上你的节奏,也能get到你想要的东西的时候,他们就会自由发挥,甚至玩得更嗨,而且超过我们太多了。”

“《延禧攻略》现在的粉丝已经全民向了,不单单是女性在看,很多男性也在看。在非更新的日子里,有些观众还因某些片段和细节在反复看,习惯一旦养成就变成了他们生活中的一部分。”陈麒伊说。

3

客制化营销的反套路

年轻观众真那么难取悦吗?

好内容是一切营销的基础,尽管不同题材有不同的营销策略,但只有足够好的内容才能让营销的价值发挥到最大化。

从《盗墓笔记》开始,爱奇艺的“超级网剧”战略就为一直为外界所关注。2017年年初,爱奇艺又提出“对标美剧模式的超级网剧将会是未来主流”。由此,超级网剧的制作标准、商业模式、主创主演等重要生产力都有了更为清晰的战略指导。

爱奇艺公关总监张天阔介绍,从去年的《河神》《无证之罪》《你好,旧时光》《琅琊榜之风起长林》,到今年的《延禧攻略》,包括后面即将上线的《黄金瞳》等剧均可视为爱奇艺正在力推美剧模式的规模化落地。

专访爱奇艺市场副总裁陈宏嘉:《延禧攻略》霸屏背后的营销攻略


“《河神》《无证之罪》《延禧攻略》这些剧的共性非常多,比如电影质感、剧情节奏紧张、故事好看、人设富有魅力、主创主演以电影团队和新人演员为主等等,这些都是美剧模式核心所倡导的。”张天阔表示,在美剧模式指引下的好内容基础上,爱奇艺正在通过特色的营销手法,为每部剧集找到它最大规模的用户群体。

时代在发展,观众的审美趣味在升级,内容的营销方式当然也就不能一成不变。从两年前一年只宣传五六个项目,到现在一年要宣传近百个项目(剧+综艺节目),陈宏嘉和他的团队对营销体验有着独特的切身之感,“现在的年轻人真的是更难取悦了”。

“我们在选剧的时候,绝大部分会考虑符合年轻人的喜好,但也会照顾某些特定垂直人群的需求,比如像《生逢灿烂的日子》那样的剧,也有像《芸汐传》那样偏2.5次元的创新古装剧。”据陈宏嘉介绍,目前年轻人比较喜欢的题材是都市爱情和办案推理这两大类,但也“不是他们不喜欢的就永远得不到关注”。


“这两三年来,消费者变得更需要互动分享,更需要被关怀,他们甚至更需要扮演内容里面的一个角色。”陈宏嘉以现在的弹幕举例说,以前的弹幕只是一行字,但现在可以用聂远扮演的皇上头像来开启对话了,这不仅仅是互动,更是要让他们玩进去。“我们发现,加了主角弹幕的脸相之后,弹幕量增加了一倍。”

在做内容营销的过程中,陈宏嘉越来越注意到,“观众其实特别容易受伤,是特别需要去关怀的一群人”,譬如说一个剧的结局不是他想要的结果,“他就会特别不开心,等于把他一天的生活都给毁掉了”。为了照顾不同人群的情绪,爱奇艺在播出一个剧时,会预设两个结局,比如《芸汐传》就重新剪出一个结局给到了粉丝观众。而《延禧攻略》的加更,也被认为是一种关怀的体现,就是“不想让他们等得那么辛苦”。

采访当天陈宏嘉还曾向麻辣鱼表示“你千万别问我为什么周一不更”,熟料没过几天,幸福又突然来敲门。8月20日一早,麻辣鱼得到消息,《延禧攻略》宣布再次加更,由原本每周更新6天12集调整为每周7天14集,正式开启日更模式。

专访爱奇艺市场副总裁陈宏嘉:《延禧攻略》霸屏背后的营销攻略


“你用套路去套路用户,他是不接受的。”对于这些更难取悦、更不容易去讨好的观众,陈麒伊做了这样一个形象的表述:“做营销的时候,就像一个成年人跟一个小孩说话的时候,你得先蹲下,让他觉得你跟他是朋友,对他来说没有威胁,他才会愿意跟你相处。所以,我们会用他们能够适应的语境和用词来配合他们,调动他们的兴趣,跟他们一起玩儿。”

除了语境、语气,沟通的文字和方式不同外,不同城市的人群也有着不同的媒体使用习惯。譬如说,微博更多是被一二线城市的年轻人使用,QQ、快手的市场则更多是在二线或者三四线城市。

“我们在做《卫斯理传奇》的时候,就用了很多QQ相关的媒体渠道,这也是我们一个很重要的调研得到的结论”。陈宏嘉接着说道:“语境式、沉浸式的宣传很重要,客制(定制)化的媒体宣传渠道同样也很重要。同一件事,两种讲法,这能让不同城市的年轻人感受到相同的尊荣感。”

新科技AI在营销中的运用,发挥了人类难以企及的效果。“我们会用AI去观察侦测下一个爆点话题,在某个话题快爆的时候,把它抓出来丢到更大的地方,让它更爆。”陈宏嘉说:“我们想要做的事情,就是用很多本来有的套路,加上反套路,让它变成现象级的东西。”

4

恶意营销无异于自杀

好内容更要爱惜品牌之羽毛

在对不同题材的剧做营销时,会有怎样不同的宣传策略呢?

“我们会把每个项目不一样的地方找出来,比方说《最好的我们》和《你好,旧时光》同为青春题材,但这两部剧其实有很多不一样的地方,我们就会把雷同的部分缩小,同时把不一样甚至反常态的地方放大。”陈麒伊还拿同为探案类型但完全是两个年代的《河神》与《无证之罪》来作比说,“我们把《河神》更多是当成偶像剧来推的,而对相对较深沉的《无证之罪》,推得更多的是色调、演技以及电影质感”。

专访爱奇艺市场副总裁陈宏嘉:《延禧攻略》霸屏背后的营销攻略


“每个项目都有它的闪光点,把它的优势放大,就是给了观众一个看剧的理由。只要你给了他一个充分的理由,而且他又能接受,就成了。”陈麒伊说。

有些时候,“不是每一部剧100%都是要推给观众看的”。对于陈宏嘉而言,他更看重的是每一部剧在被观众喜爱之余,爱奇艺在内容创作的生态里所扮演的角色。当然这并不是说观众就不重要,这其实与爱奇艺所制定的原创内容战略是相吻合的。

“内容跟宣传,我一直相信二者是正相关的,也绝对要是正相关的。”对于很多人所持有的“宣传不过是好内容锦上添花”的观点,陈宏嘉表示极不赞同,“很多人在一开始定KPI、定策略、定效果的时候,就已经走错了第一步路。”

“比如韩三平老师第一次进军网剧领域,就是跟我们来做《无证之罪》,我自然会更加注重这部剧在行业里的引导力和影响力,更加在意爱奇艺的网剧品质是否会因此得到提升。如果有人跟你讲,《无证之罪》是三爷第一部网剧,是一部好内容,一定可以得到非常高的流量,可以吸引全部的人,你就不应该信。但有人就是要用流量来做评判,如果流量不怎么好,就会指责你宣传没有做到位。”陈宏嘉认为,不同项目的宣传,应该有不同的策略和不同的KPI,“宣传应该是让一个内容达到它想要达到的目的,但是这个目的不全然是流量”。

专访爱奇艺市场副总裁陈宏嘉:《延禧攻略》霸屏背后的营销攻略


张天阔认为:“如果单纯以流量为目的去追求它,可能并不能得到它,但如果你去追求品质或者题材的创新,流量有时候又是一个自然的结果。”

“对于流量这件事情,我们一直没有放在最重要的位置,它只是一个重点参考而已。而对于刷量,我们也防得一直很严。”做过4A广告近20年的陈宏嘉,自然懂得品牌的重要性。

陈宏嘉郑重表示,恶意的自杀式营销,“我们坚决拒绝采用,也从来没用过任何一次,尽管这可能会让一个项目的热度一时蹿得很高,但它对品牌的伤害反而是很长时间补不回来的。”


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

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引用 admin 2019-6-11 21:55
转发了
引用 admin 2019-6-11 21:54
转发了
引用 admin 2019-6-11 21:54
首页放着就行,要毛的营销.......好看自然看,不好看营销有毛用![抠鼻]
引用 admin 2019-6-11 21:53
不是很热衷于宫斗剧,但是周末外面太热,在家陪媳妇看了两天。女主角从第一集就严重开挂啊,怼天怼地怼皇帝,怼得敌人没脾气,一直到“掐准时间让天雷劈死裕太妃完成复仇”达到开挂巅峰,震惊了全紫禁城……个人感觉从30集以后,整部剧才开始渐入佳境!
引用 admin 2019-6-11 21:52
一滴水藏乾坤
引用 admin 2019-6-11 21:51
故事非常紧凑给力
引用 田云 2019-6-11 21:51
好剧不用宣传 靠口碑就够了
引用 admin 2019-6-11 21:50
口味对了,观众就会喜欢
引用 admin 2019-6-11 21:50
关健是剧情好,演员演技也高。
引用 admin 2019-6-11 21:49
因为延禧,从此对爱奇艺另眼相看
引用 admin 2019-6-11 21:48
我觉得香蜜好看呢
引用 admin 2019-6-11 21:48
为神马、有会员还要加小广告,
引用 admin 2019-6-11 21:47
这种清朝服饰给耳目一新。有质感,端庄、雅气、贵气并重。剧本内容不作态,不脱泥带水。看起来有意境。
引用 admin 2019-6-11 21:46
延禧攻略证明一部作品的成功,明星不是关键

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