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信息流广告增速下滑,“三国杀”加剧,腾讯变阵对战头条、百度

2019-06-08| 发布者: admin| 查看: 379

伴随着移动互联网流量红利的褪去,信息流广告成为移动营销市场最后的蓝海,腾讯、百度、字节跳动三大流量巨头之间的“三国杀”也正在加剧。腾讯近日宣布整合QQ看点、QQ浏览器和天天快报三款信息流产品,腾讯副总裁殷 ...

伴随着移动互联网流量红利的褪去,信息流广告成为移动营销市场最后的蓝海,腾讯、百度、字节跳动三大流量巨头之间的“三国杀”也正在加剧。

腾讯近日宣布整合QQ看点、QQ浏览器和天天快报三款信息流产品,腾讯副总裁殷宇表示,上述三款信息流产品日活跃用户数达到1.58亿,整合后将统一推荐引擎、社交和搜索能力,提升信息流广告、搜索广告、游戏分发、直播关注等商业转化能力。

腾讯、头条、百度上演“三国杀”

此举可视为腾讯对头条系在移动流量和信息流广告市场一路高歌猛进的阻击。QuestMobile数据显示,整个2019年1季度,中国移动互联网月活跃用户(MAU)增长只有762万,规模达到11.38亿,相比去年同期的增长幅度下降了300余万,3月份同比增速更是首次跌破了4%。

其中腾讯系、字节跳动系、阿里系和百度系依旧是四大流量巨头,占全网70%的时长。但腾讯系APP使用时长同比下滑3.7%,字节跳动系则同比增长3.1%。

信息流广告增速下滑,“三国杀”加剧,腾讯变阵对战头条、百度

信息流广告增速下滑,“三国杀”加剧,腾讯变阵对战头条、百度


  1. 目前,字节跳动投放信息流广告的主要产品有资讯类(今日头条),短视频(抖音、火山、西瓜),垂直资讯类(懂车帝)以及问答社区(悟空问答);

  2. 百度主打百度App,其次有百度贴吧、爱奇艺以及好看视频等短视频产品;

  3. 腾讯则有社交类(微信、QQ)、资讯类(QQ看点、天天快报、腾讯新闻)、浏览器(QQ浏览器)、应用商店、长视频(腾讯视频)、短视频(微视)。

信息流广告增速下滑,“三国杀”加剧,腾讯变阵对战头条、百度

对比可以发现,除了微信和QQ两款社交产品外,腾讯在资讯类信息流市场始终没有一款强有力的产品能够与今日头条竞争,随着百度APP调整后日活跃用户达到1.74亿,腾讯系的流量正不断被蚕食。

腾讯整合三款信息流产品

自去年9月30日腾讯启动史上第三次组织架构调整以来,云与智慧产业事业群(CSIG)以“开拓者”的角色站到聚光灯下,腾讯在B端业务也以CSIG作为抓手不断发力。但另一边平台与内容事业群(PCG)则以“守业者”的角色开启了更为艰难的调整之路。

5月21日,腾讯宣布整合QQ看点、QQ浏览器和天天快报三款信息流产品,事实上南都记者了解到,此前三款产品的人员架构已经合并。据腾讯副总裁殷宇透露,目前三款信息流产品日活跃用户数达到1.58亿,对比百度App在今年一季度的日活跃用户数达到1.74亿,今日头条则在2017年达到1.2亿。

整合后的“信息流产品”将如何与百度和头条系对战?

对于三款产品的整合,腾讯PCG信息流平台产品部总经理杨达志表示,主要在推荐引擎、社交引擎、搜索引擎三个方面的整合。“首先从内容的管理以及用户画像处理,在统一推荐架构上把三个业务各自沉淀下来的优势放在一起整合。在用户画像上,因三个业务覆盖的群体差异性比较明显,放在一起能很好地把用户画像刻画地更加精准;在内容理解上,结合了腾讯AI-LAB实验室,去提取图文、视频等。”杨达志称,今年三款信息流产品主要集中在特色垂类内容建设、How-to内容运营,权威媒体合作以及加大“图集”新形态投入,其中图集新产品形态在QQ看点上线,页面浏览量(PV)近3个月增长5倍。

“这三个产品在之前完全是分散的,去年的变革中,我们把三个产品整合到一起,合并为一条业务线。这个业务线成立之后,我们把信息流产品和技术架构搭建起来,把内容处理、内容推荐、内容分发等各个环节融合在一起。从而提高效率”,殷宇称。

据其介绍,QQ看点核心用户群体为年轻人,其中95后占比超过70%,18岁以下的00后用户比例高达44%。QQ浏览器则覆盖更为广泛的人群,19-24岁,25-30岁,31-40岁的人群占比21%、22%和25%,其中有47%的用户分布在一二线城市。殷宇指出天天快报的媒体属性更强,用户群体以一二线城市的新闻资讯内容消费群体为主,天天快报用户群体主要集中在25-35岁,占比36%,40岁以上用户占比同样为36%,其中一二线城市用户占比超5成。

三款信息流产品整合的最终目的是在商业化方面形成合力,提高效率。“腾讯信息流日资讯曝光超过200亿,建造了顶级流量。智慧运算广告效能与精准度等几个方面的融合,真正实现效能升级”,腾讯PCG信息流内容商业化生态总经理刘宪凯举例称,在腾讯的产品里面,超过70%的用户是有登录状态的,这代表帐号后有非常强大的信息流。

微信朋友圈广告增至三条

事实上,除了上述三款产品,微信也在加大对朋友圈信息流广告的投放力度。今年5月份,据媒体报道,微信朋友圈第三条广告已经结束在一线城市的内测,目前全量开放。南都记者从微信内部人士确认该消息属实,这意味着,每个用户每天最多能刷到三条朋友圈广告。

在腾讯信息流产品及朋友圈广告调整背后是网络广告业务的增长乏力,这在今年一季度财报中显露无余。2019年一季度腾讯网络广告收入同比增长25%至人民币134亿元。“由于宏观环境具备挑战性,加上较大的基数影响,此业务收入的增速较往年有所放缓。受到第一季淡季的影响,网络广告收入环比下跌21%。”腾讯财报指出。老虎证券投研团队认为,腾讯广告业务在改组后显然还处在调整期,增速因此创下史上最低,而除了宏观层环境影响之外,转化率是另一关键问题,“广告主是商业活动中最敏感的群体,他们寻求的是高点击高转化的效率回报。在抖音或者B站,算法下推送给用户的原创内容中诙谐地隐含广告,从而诱导用户愉悦地点击,就是非常高效的转化;反之,在朋友圈亲密信息流中穿插一条毫不相干的广告推送,甚至会直接被当做垃圾举报,这就是无效广告。因此即便微信有两倍于抖音的网络渗透率,广告主也不会觉得高效。”

而早在今年3月份的财报电话会议上,腾讯首席战略官James Michelle回答分析师提问时就表示:腾讯2018年四季度的增长速度还是高于行业很多,得益于公司广告库存的质量,技术的提高和比较吸引人的价格。展望未来,公司还有充足的广告库存可以逐步提供,比如朋友圈广告,目前用户每天看到的朋友圈广告数量只有一到两条,而在国际同行的类似产品中,每天的广告数量有十条。

字节跳动上线“飞聊”死磕社交

在腾讯进击信息流广告的另一边,字节跳动也在不断尝试撬开移动社交的大门。

5月20日,字节跳动孵化已久的社交APP“飞聊”低调上线,App Store的介绍显示,飞聊是一款兴趣社交APP,内有兴趣小组、语音转文字、特效相机、心情贴纸等功能。目前苹果用户可通过APP Store下载,安卓用户可通过飞聊官网下载。早在2018年年底,就有消息称字节跳动旗下正在孵化一款叫“飞聊”的社交产品。YY创始人李学凌甚至在朋友圈表示“我赌张一鸣的飞聊能够成功”。

但2019年1月,字节跳动却发布了另一款短视频社交产品——多闪,发布当天与罗永浩的子弹短信、原快播CEO王欣的马桶MT组成三款社交App围剿微信的一出好戏。奈何春节期间的红包补贴大战尚未打完,三款APP便陷入冷寂。目前子弹短信团队已经解散,"马桶MT”在更新后更名为“好记”,同时转型内容电商平台。字节跳动的“飞聊”又能否突破腾讯的社交防线?

采写:南都记者 马宁宁 实习生 刘怡

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最新评论

引用 admin 2019-6-8 12:28
转发了
引用 admin 2019-6-8 12:28
百度,腾讯除了广告,啥都看不到
引用 admin 2019-6-8 12:27
头条的广告越来越多了,除了官方夹的广告,自媒体也在打广告,更恶心

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