请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

最完整汽车短视频营销方法论,火星文化告诉你!

2019-05-23| 发布者: 房子SEO| 查看: 113

近几年来,乘用车市场新车销量增速放缓,在用户消费理念日渐成熟的趋势下,汽车品牌竞争变得异常激烈,追求精细化营销投放已成为必然。在此前提下,汽车类投放的目标TA已然清晰。女性和90后成为成为消费主力,年轻消 ...


近几年来,乘用车市场新车销量增速放缓,在用户消费理念日渐成熟的趋势下,汽车品牌竞争变得异常激烈,追求精细化营销投放已成为必然。在此前提下,汽车类投放的目标TA已然清晰。女性和90后成为成为消费主力,年轻消费市场已是各车企的必争之地。



最完整汽车短视频营销方法论,火星文化告诉你!



而拥有5亿独立用户、日均使用时长超过70分钟的短视频自然是汽车行业年轻化营销的不二之选,具体可表现为:

1、QuestMobile Growth数据显示,同比去年,购车人群短视频渗透率同比增长85%,车主人群短视频渗透率同比增长159%。由此可见,短视频对汽车人群的渗透比重不断扩张,是汽车人群偏好的重要媒介大类之一

2、Z世代、小镇青年在短视频平台聚集,与汽车行业目标TA相符。用户在哪里,车企的营销就应该到哪里。即时通讯(社交)、短视频、在线视频作为年轻用户上网的三大需求,也成为了车企必须关注的媒介形式,短视频领域更是其中的流量“洼地”。

3、出生在信息爆炸时代的90后对于广告内容要求更为挑剔。只会为走心的、感兴趣的广告内容“买单”,传统的TVC宣传片已很难吸引他们的注意力。结合场景、情景的短视频KOL原生营销价值凸显

4、短视频KOL的丰富性迎合了汽车消费人群的多元化、个性化。不同的消费人群,拥有不同的兴趣偏好,齐聚不同的KOL身后。通过多个KOL做风格整合,在原生众创的过程中,能够延伸车企的使用场景,让车企营销从专业化的汽车讲解中走出来,在休闲生活、出行购物、社交职场、家庭等多个场景里植入,营销的卖点也从功能型卖点,如:空间、性能、价格等向情感型,如:自由、时尚、艺术、品质、情怀、成就等方向扩展。

基于以上短视频和汽车行业的天然契合点,加上车企是不折不扣的广告投放金主,乐意于积极拥有各类新媒体创新营销形式,不少车企早早便开始在短视频营销布局。但并非所有的表现都与投入成正比!

以卡思数据采集到的汽车蓝V榜为例,目前抖音上的汽车品牌企业号有41个(不包含品牌门店蓝V账号),排除发布视频次数5条以内的账号,共计有37个有效账号。



最完整汽车短视频营销方法论,火星文化告诉你!


(数据来源:卡思数据)


在这些账号中,从粉丝数来看,粉丝量突破10万的汽车品牌企业号仅有5个,5万-10万粉丝的6个,1万-5万粉丝数的10个,近半数企业号粉丝数在1万以下,处于弱运营、弱表现状态。

小编分析认为,造成这种现象的原因如下:

1、 内容不是为了用户需求而生,多将企业号作为PR阵地

目前汽车行业在短视频平台的内容主体主要是品牌TVC/品牌广告/品牌活动,内容无新意,缺乏清晰的人设和风格。

从内容主体(发布核心内容)上看,36个汽车品牌企业号运营表现慵懒,尤为钟爱发布品牌TVC/品牌TVC广告/品牌活动内容,占比67%;其次是通过剪辑/创意的形式,这样的内容相比TVC更为贴合平台属性,占比22%;仅有11%的账号,将搞笑/段子/情景剧等于平台特点结合的内容作为主体并投入常规化运营。

2、 内容没有建立个性,缺乏互动

近9成汽车企业号运营的标签型内容尚未建立,并没有基于平台特色和用户喜好去进行持续化、体系化的内容运营,在互动内容描述上,也表现比较生硬。

从汽车企业号TOP20赞粉比数据上看,比值大于7(平台合格阈值)的汽车企业号只有15个。这意味着,排名前20个的账号仍有5个低于企业号的合格运营水平。

赞粉比指的是总赞数与总粉丝量的比值,它从一定程度上代表账号受到粉丝的认可和喜爱程度,也可以理解为账号的吸粉能力!无特色的企业号运营无法吸引、留住、并一步扩张粉丝。

但是在汽车类企业号整体运营表现不佳的情况下,却有一个品牌表现相对突出,那就是小鹏汽车。

从数据表现上看,小鹏汽车在集均点赞和集均评论上整体表现最佳。集均点赞量排名前三的是一汽丰田、东风本田和小鹏汽车;集均评论量小鹏汽车更是一马当先。

我们研究其发布的全部视频发现,小鹏汽车的视频内容多为原创,包括:车辆性能测评、创意短剧、搞笑段子,少有TVC广告,且相比车企短视频营销喜爱高举高打的“挑战赛+信息流+明星名人助攻”有所不同,小鹏汽车的运营姿态比较亲民;与此同时,在视频互动描述上,小鹏汽车也会设置能够吸引粉丝参与的内容,并善于结合抖音热点、技术流等“智”造内容,所以粉丝的互动(点赞评论)积极性也更高,平均互动表现更稳定;

那么,要如何才能做好短视频营销呢?小编建议,针对首购车、增/换购车人群所聚焦的核心区域,并结合其不同的用户诉求,进行短视频营销!

对于首购车人群

首购车人群多集中在三级及以下城市,对于这类人群来说,他们更关注车的价格、实用和性能。因此,我们推荐广告主主用快手平台,原因在于:

流量精准:快手在在各线城市都广泛分布有主力用户市场,其中三四线及以下城市用户占比54%,90后占比80%,与汽车首购车用户人群相符。这类人群相对没有一线城市房贷、车贷压力,且拥有超前消费意识,车已经成为其理想代步工具。

老铁经济:快手营造了一条有温度、信任度和忠诚度的深度社交关系链,相比于抖音,快手的“老铁经济”让UGC红人具有更强的圈层影响力、穿透力,能够更好地辐射并影响其关注的人,更容易带动销量转化。

针对快手平台,我们推荐以下两种营销方式。

01、联合KOL众包发声

围绕用户的核心需求,结合KOL的风格特色,粉丝偏好,进行接地气的内容创作,联合多KOL众包创意,将平台流量转化为品牌流量。

我们了解到,首购车人群的核心需求为经济、实用、性能、性价比。在启用KOL做传播的时候,可以围绕这些卖点,结合KOL风格、调性、粉丝特征等去做内容原生众创。

内容方向建议:

三四线人群主要需求仍然以泛娱乐泛生活需求为主,他们对搞笑段子、心灵鸡汤、健康养生、本地新闻、情感/两性等关注度更高。

因此在KOL的内容方向选择中,还是可以选择这些符合主流用户偏好的内容,去进行产品/品牌植入,效果会更佳!

02、建立官方账号矩阵

建立母子品牌矩阵品牌+门店矩阵,以构建在快手平台该品牌的商业生态链,层级化扩大声势,以覆盖更广观众,产出的内容风格也更多变。矩阵化账号运营为快手特色。

母子品牌矩阵:母品牌和子品牌共同管理。让不同车型的品牌主张、品牌调性通过不同企业号传播,方便内容定调,不会因风格多变给观众错乱感;也有利于在共同发声时,渗入不同用户圈层,提升品牌张力,并激发不同需求用户的情感共鸣;

如一汽大众旗下拥有迈腾、速腾、高尔夫、捷达、宝来等多个子品牌,那么我们就可以根据子品牌的不同调性、不同人群需求去定制生产不同内容,使品牌融入用户圈层。同时,在传播重大事件等信息上,所有子品牌同时发声,那么信息将会得到强势曝光

品牌+门店矩阵:通过对明星门店、明星员工的打造,建立内容风格,此类UGC内容产出,成本更低,更符合短视频生态;主品牌负责形象建设,沉淀品牌在平台上的社交资产,门店账号则负责激活门店活力,拉动销售转化,实践战略下沉。

如一汽丰田有多家4S店售卖,那么就可以将这些线下4S店的账号进行管理。在日常运营管理了,门店与门店之间不受限制,可以集合区域促销活动、门店员工特点创意内容;遇到品牌重大事件上可以同时发声扩大影响力。品牌账号还可以对各4S店设置奖励机制,提升店铺的活跃,更好地管理与互动

小米是快手商业生态第一批入驻的品牌矩阵号。通过“官方企业号+明星员工/明星店长/明星门店子的子帐号 ”运营,到目前小米小店在快手上已拥有账号1000+,产生了良性收入转化循环。



最完整汽车短视频营销方法论,火星文化告诉你!


(小米小店快手生态矩阵)


对于增、换购车人群

增、换购车人群多在一二线城市,经济实力加强,换购新车关注车的档次、品牌、品质、性能,且女性用车。

因此,我们推荐广告主主用抖音平台,原因在于:

TA匹配度高:抖音平台一二三线用户占比超过72%,且以女性用户为主,与增换购车人群匹配度高。

内容垂直细分更好:内容生态更完善,用户对于内容的包容度更好,能够围绕车企不同的卖点定向输出内容。

用户年龄优化:抖音平台24-30岁的用户占比40%以上,消费力旺盛,也是增换购车主流人群,年轻有活力的他们对潮流酷炫的内容更喜爱。

针对抖音平台,我们推荐以下两种营销方式。

01、圈层化KOL营销

爆款内容仍然是抖音粉丝收割机,而KOL的自“圈层”影响力则能够帮助车企获得更多的关注。

舞蹈、美食、情景剧、美妆、游戏、二次元,这些纷繁的垂类背后都活跃着千万计的粉丝,他们或许交叠,或许单独安于一隅,想要尽量广的触及到各领域的用户,就要通过精准而多元的KOL营销,让各个在自“圈层”有影响力的红人发挥作用。

我们了解到,增/换购车人群的核心需求是:颜值、品质、情感、舒适、空间、成就等。因此在启用KOL做传播的时候,可以围绕用户的这些心理诉求,结合KOL风格、调性、粉丝特征等去做内容解读。

内容方向建议:

抖音红人垂直细分度极高,拥有小哥哥、小姐姐、音乐、舞蹈、情感、搞笑/段子、生活技能、美食、创意、汽车、美妆等20多个细分内容类别,红人的垂直化程度高,用户对内容的包容性也更高,千万不要拘泥于想象进行内容创意,用更为开放的心态去拥抱KOL营销,效果定会超出预期!

02、人格化企业号运营

人格化运营对于企业号来说至关重要,以更为统一的人设进行内容输出,能够帮助企业快速地建立起自身在抖音上的品牌识别系统,让品牌价值、理念、产品/品牌特色/卖点,更直观地“立”于用户眼前!

首先,分析品牌在抖音上的目标TA;接着,通过数据找到品牌目标TA在抖音上共同关注;然后,深度分析KOL的年龄、性别、内容风格,找到最为契合品牌调性的KOL原型基,人格化品牌形象;最后,以此为基础,人格化品牌形象,并通过持续优质的内容,丰富、强化品牌人设。

如何在花样繁多的内容中一眼注意到你?如何以一个记忆点引起观众的思考,从而念念不忘?如何未见品牌便知是谁?这些都需要通过对视频中个性化标签的投放进行定位,并在日更中循环出现,以留给观众深刻印象。

内容方向建议:

品牌应结合自身定位、平台特色、目标TA类型,确定个性化标签,以强化观众记忆点。

在优秀的人设下,让内容创意更加灵活。无论是情景剧、搞笑段子,还是知识技能分享、舞蹈、技术流等,都要勇于尝试!

宝骏汽车便做过相关尝试,运营之初曾推出过一个头戴马头面具的人设,产出一支15.8w点赞的动画视频,但后期并没有坚持此人设,实在可惜。

总体来说:

在快手上做“娱乐化人群的转化矩阵”,更为强调产品卖点(如性价比、性能等),通过独具魅力的“老铁”经济,促进转化

在抖音上做“人格化品牌的爆款内容”,更为强调品牌理念、品牌态度的输出,通过优秀的作品与年轻用户建立深度沟通

用户触媒习惯的演变给了品牌营销许多新的可能,抓住机遇期,打破常规,找准平台,才能迅速打开局面,抓住流量红利,“智胜”营销。


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

3条评论 113人参与 网友评论 文明发言,请先登录注册

文明上网理性发言,请遵守国家法律法规。

发表评论

最新评论

引用 admin 2019-5-23 04:12
女现在车越来越多,我对开车真的没多大兴趣了
引用 admin 2019-5-23 04:12
可惜了,我不是销售的
引用 admin 2019-5-23 04:11
营销方案要新颖,有诱惑力,才能创造丰收

查看全部评论(3)

©2001-2018 巨推网 www.jutui.com.cn中国互联网举报中心京ICP备14033863号 非经营性网站Powered byDiscuz!X3.3公安网备 
Archiver手机版小黑屋广告合作客服QQ:1430738212Comsenz Inc.