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「年度评定」奥克斯被格力举报:曹保印评十大危机公关失败案例

2020-01-06| 发布者: 潞向錢6| 查看: 529

危机处理专家曹保印评2019年度10大危机公关失败案例企业名称:奥克斯集团企业简介:奥克斯集团始创于1986年,产业涵盖家电、电力设备、医疗、地产、金融投资等领域。危机程度(星级):★★★★★危机事件:奥克斯被 ...

危机处理专家曹保印评2019年度10大危机公关失败案例

企业名称:奥克斯集团

企业简介:奥克斯集团始创于1986年,产业涵盖家电、电力设备、医疗、地产、金融投资等领域。

程度(星级):★★★★★

危机事件:奥克斯被举报虚标造假不合格,延误危机应对造成品牌荣誉受损。

2019年6月10日下午格力电器在其官方微博发布的一封实名举报信,称格力电器明确指出奥克斯存在生产并销售不合格空调产品的问题,所售空调的实际能效值与所宣传的能效值存在明显差值,严重侵害了消费者的合法权益,格力已经让旗下拥有检测资质的实验室和第三方检测机构实测,双方结果一致,奥克斯确实存在产品不合格的情况。对国家节能减排环保政策和市场公平竞争的良性秩序造成了巨大破坏,希望有关部门依法查处并追究其刑事责任。




「年度评定」奥克斯被格力举报:曹保印评十大危机公关失败案例

当晚八点,奥克斯官微首次正面回应格力的实名举报:“格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向其举报我司产品问题,明显不合情,不合理,漏洞百出”,并表示愿意接受消费者及有关部门的质量监督检查,目前已经向公安部门报案,并向司法部门提起诉讼。

「年度评定」奥克斯被格力举报:曹保印评十大危机公关失败案例


但在这份声明中,奥克斯没有对产品的虚标、造假、不合格等问题做出正面回应。

6月11日,奥格斯通过媒体@浙江之声隔空喊话,称格力此时向本土企业开战,是置民族大义于不顾的行为。并且将这次举报事件的原因归为奥克斯的发展优势凸显,是恶意引导舆论,引发不正当竞争的行为。

「年度评定」奥克斯被格力举报:曹保印评十大危机公关失败案例

2019年6月12日下午一点半,为自证清白,奥克斯官微发布长图,称产品已提请国家市场监管总局委派权威检测机构对产品进行监督检测,检测报告出具后将及时向社会公布。

在这条微博中,奥克斯终于直面了格力的指控。然而这份迟到的对奥克斯来说最有价值的有力度的正面回应,在微博被转发的次数还不到1000次。影响力小到几乎可以忽略,可见公众已经站了队。

晚上七点,格力攻势继续。如果再没有合理的应对方案,恐怕在未来一段时间内,奥克斯都将难以甩脱“造假售假”的恶名,从而彻底失去市场基本盘。

入选理由:奥克斯慌不择路,不积极正面回应,错误打出民族大义之旗,反而遭诟病。

曹保印点评:这次事件首先奥克斯面对格力的举报,匆匆以一种近乎恼羞成怒的方式怒斥格力“不合情、不合理、漏洞百出”,没有及时有礼有节的拿出有价值的证据正面回应,失了时机;随后高举民族大义旗帜的声明或者想绑架公众的道德思想来影响公众舆论,殊不知搬起石头砸自己的脚,让人误以为奥克斯再三回避关键矛盾,其产品确实存在售假且有意售假的行为。网友对此嗤之以鼻,反感其行为。

在传播速度如此之快的今天,传统的危机公关“黄金72小时法则”已经落伍,一个具备危机公关意识的成熟公司,应该在12~24小时内立即做出有效回应,否则,负面舆论的扩散将难以挽回。

而奥克斯的正面回应,发布于被举报的40个小时之后。如果最后的这份长图能在12小时内发出,或许奥克斯就不会落入今时今日的境地。

这次公关之战,奥克斯的产品是否真正存在问题,我们尚不得而知。但可以明确的是,奥克斯的公关确实存在一些问题。——但这种问题,并不一定要由他们的公关团队直接负责。

倘若奥克斯能在第一时间拿出有资质的实验室出具的质检报告,或者忍住一时冲动,不用诛心之论和道德绑架等手段,而是在无法拿出质检报告前始终保持缄默,都不会让自己陷入今时今日的境地。——当然,这要建立在产品确实合格的情况下。

甚至哪怕产品确实存在质量问题,根据危机处理五原则,首先坦然认错,宣布感谢同行的监督,并将严格进行内部彻查,未来主动向社会公布调查结果,至少也不至于输得这么难看。

表面上看,这是公关团队的一次昏招,而实际上,这些失误到底有多少出自职业公关团队之手呢?我们不妨大胆推测,这种规模的公关冲击,很可能已经超出了公关部门可控的范围,直接上升到了奥克斯的管理层决策。

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