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小程序扩局:“想象空间”跨不出平台“能力圈”

2019-12-16| 发布者: 潞向錢6| 查看: 176

​文/观察君小程序领域持续升温,热点轮换。更多平台型玩家的入局,是小程序领域最新的热点——有媒体报道,近期美团已经上线小程序,但尚未全面开放,上线案例也仅为墨迹天气及一些小游戏。而近期,抖音、支付宝也 ...




小程序扩局:“想象空间”跨不出平台“能力圈”

文/观察君


小程序领域持续升温,热点轮换。

更多平台型玩家的入局,是小程序领域最新的热点——有媒体报道,近期美团已经上线小程序,但尚未全面开放,上线案例也仅为墨迹天气及一些小游戏。而近期,抖音、支付宝也有加码小程序的相关动作。

值得注意的是“后来者”美团,美团是排在微信、支付宝、百度、头条系等之后上线,是第10家加入到“小程序之战”的平台。而作为平台开放、扩围的一种方式,小程序为平台型应用成为“超级APP”提供了一种可能性,这也是美团小程序格外受到关注的原因。

小程序扩局:“想象空间”跨不出平台“能力圈”

事实上,随着小程序的入局者不断增多,有必要认识到——小程序能够激发的“想象空间”,取决于平台现有的生态和用户认知所代表的“能力圈”,对多数后来者来说,小程序最多只是锦上添花,并不是拔高现有平台定位的充分条件。

所谓锦上添花,是指基于小程序,移动互联网平台可以优化用户体验、增强对B端的赋能属性。以美团为例,美团小程序的最大价值,应该在于顺应用户个性化的消费习惯——即通过商家小程序,为用户提供一种便捷触达的体验。

当然,我们也应看到,小程序之所以热度不断高涨,是因为背后有一个更大的“局”——小程序作为提升用户体验的“终极方案”,本质在于通过“去中心化”,打破APP之间的壁垒,而对于一些头部平台应用来说,这恰恰意味着“中心化”。

小程序扩局:“想象空间”跨不出平台“能力圈”

不过,移动互联网平台通过加码小程序,能够在何种程度上实现“中心化”,首先取决于在用户心中确立的平台定位或用户使用习惯。违背平台定位的小程序“突围”如同传统产业的多元化扩张,如果强推,反而会损伤基于核心业务所建立起的“品牌”认知度。


像美团这种小程序领域的后入局者,能力圈已经限制了它的“边界”——美团品牌定位的核心是餐饮,能够与之产生关联性的小程序和用户量级都有限,决定了美团小程序扩张不会有太强的“边际效益”。事实上,美团今年以来一直在通过更名强化“品牌”集中度,比如榛果民宿更名美团民宿,而摩拜单车更名美团单车之后,甚至把唯一的入口也放到的美团APP,这些动作可以理解为“中心化”,也可以理解为业务上的收缩。

小程序扩局:“想象空间”跨不出平台“能力圈”

目前的美团,把强化品牌、强化效益摆在了第一位,而小程序作为平台的“扩张”,在讨论”中心化”之前,扩张的“经济性”就是一个问题。对美团更有借鉴意义的是抖音——日活已经突破3.2亿的抖音,目前在小程序领域发力的重点是音乐、小游戏等与短视频强关联的方向,而在“经济性”上,开发者在头条上做的小程序可以直接复制到抖音,其中没有技术改造的成本。考虑到以上两点,在流量、用户粘性上都不占优的美团,势必会面临很大的扩张压力。

事实上,移动互联网平台们推广小程序的“中心化”前景有多大,基本上与他们入局小程序领域的先后顺序、或APP的“量级”成正相关。微信和支付宝之所以在行业内最先推出小程序,是因为他们的“量级”都是头部性的,而他们的头部地位,则是建立在一个重要的基础之上——腾讯和阿里现有的业务生态足够丰富,体现在用户需求上的基础性地位、“基础设施属性”也足够强大。

不容否认,美团这种二线APP在小程序领域冒进的风险也是存在的——QuestMobile数据显示,今年上半年,国内移动互联网用户接近顶峰,维持在11.34亿左右,这也导致平台的用户增幅接近尾声,除了抖音这种逆势上行的非典型存在,二线APP的用户增长压力尤其巨大。

是野心所使,还是困境所迫,并不重要。让用户“用完即走”的小程序,能不能让用户想用,并且用完还想回来,才是摆在美团这种后入局者面前的真问题。

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