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苏泊尔被罚348万!品牌营销如何逃离虚和假?

2019-12-15| 发布者: admin| 查看: 142

“3天止脱、21天生发”“只要8天肌肤重获新生”“21天让颜值从翠花变索菲娅”在这个快消费的时代,面对生活中这些夸张、洗脑的广告语,相信很多人其实已经自动免疫,见怪不怪了。不过,自从去年10月26日,我国最新《 ...

“3天止脱、21天生发”


“只要8天肌肤重获新生”

“21天让颜值从翠花变索菲娅”




在这个快消费的时代,面对生活中这些夸张、洗脑的广告语,相信很多人其实已经自动免疫,见怪不怪了。




不过,自从去年10月26日,我国最新《广告法》颁布实施以来,国家便加大了对虚假广告宣传的打击力度。




最近,因涉嫌虚假宣传、人为刷单等违法行为,一些知名品牌就被监管部门公开处罚了。




苏泊尔被罚348万元;

欧莱雅被罚20万元;

平安健康互联网股份有限公司上海分公司被罚20万......


01

大品牌为何也喜欢弄虚作假?




说实话,无论是苏泊尔、欧莱雅,还是平安好医生,因弄虚作假被开罚单,还是挺让人意外的,毕竟是大型知名企业,尤其是苏泊尔,被开出了4倍于这支广告费的罚单。




这么重的处罚力度,也让我们看到了国家整顿广告市场,打击虚假广告,维护消费者权益的决心。




为什么大品牌为何也总是喜欢弄虚作假,甚至有些品牌屡次被罚还要再犯呢?个人认为主要有以下几个原因。


1、流量经济裹挟导致大量虚假流量横行




如今,移动互联网的迅猛发展使得眼球经济、流量经济大行其道,谁能夺得粉丝注意力,谁的数据更好看,谁的流量指数更高,成了衡量大部分品牌营销成功与否的主要指标。




拥有流量等于拥有市场,在这种思维的影响下,劣币驱逐良币,虚假流量驱逐优质流量,流量造假便成为互联网行业公开的潜规则。




苏泊尔被罚348万!品牌营销如何逃离虚和假?




于是,刷单、刷好评便应运而生,很多品牌商们为适应市场环境,只能“同流合污”,久而久之,变成了常规操作。




像平安好医生,在自家APP上的健康商城内,为了让数据更好看,任意操纵商品价格,让公司员工以平台用户购买,制造销量高的假象,便是一种典型的自导自演。




2、法律意识淡薄 广告宣传存在法律灰色地带




虽然我国广告法很早就开始实施,但是大多数广告人相关的法律意识还是比较淡薄,而且广告本身带有夸张属性,有时候,有些广告宣传确实很难用法律去界定。




另外,有些广告用语,无论是产品的印刷品、视频、直播等传播方式,广告文案采用的一些具体的语言描述介于《广告法》的灰色地带,因此,有些品牌商总是带着侥幸心理,打法律的擦边球。


比如类似欧莱雅“8天肌肤犹如新生”这样的夸张用语,在化妆品领域不胜枚举,保养品、化妆产品本来就是为女性造梦而出现的,又有多少消费者傻到真正去相信呢?




苏泊尔被罚348万!品牌营销如何逃离虚和假?

欧莱雅广告语涉嫌虚假宣传




而且,通常情况下,类似的违法行为,罚款金额不会很高,违法成本低,这就导致有些品牌商,甘愿冒着违法的风险通过虚假广告进行宣传。




比如欧莱雅和平安好医生因虚假宣传被罚20万,对这些大企业来说,这根本无关痛痒。




3、过度注重营销 忽视产品本身


目前的市场环境下,有些行业同质化严重,企业和企业之间竞争非常激烈,大多数品牌都比较浮躁,过度注重营销,导致舍本逐末,忽视了产品本身的打造。




苏泊尔破壁机的虚假广告就是典型的过度营销,在产品本身静音效果不怎么样的情况下,就进行大张旗鼓的宣传,声称自己的产品“高速破壁 始终静音”,这么明显的造假行为,很容易就被揭穿了。




苏泊尔被罚348万!品牌营销如何逃离虚和假?




还有一个很典型的例子,曾经号称要做全球女性手机第一品牌的朵唯手机,一度靠着大量的节目冠名、广告投入打响品牌名声,取得了不错的成绩。




然而,成也营销,败也营销。朵唯取得广告效果后,却忽视了手机这个产品的核心技术,最后,朵唯这个品牌泯然众人矣。


02

虚假广告泛滥 品牌营销陷入悖论




什么是“虚假广告”?




虚假广告,指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的,一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符,另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想,从而影响其购买决策的商品宣传。




除了上述提到的夸大其词、刷单、数据造假,更多虚假宣传藏在我们看不见的角落,让人防不胜防。




比如玩文字游戏,这类套路在一些专业术语较多、专业性较强的广告中比较常见。




苏泊尔被罚348万!品牌营销如何逃离虚和假?




又比如,模糊重点,通过各种混淆视听的手段,来模糊重点内容,达到转移消费者视线的目的。




为什么现在每年央视的315晚会会变成消费者最期待的大型打假现场,其实就说明了当前虚假广告的泛滥。




而这些虚假广告的泛滥也让品牌营销陷入悖论,虚假广告是流量经济导致的必然结果,劣币驱逐良币,整个市场环境如此,品牌营销有时候不得不在虚假的边缘游走和试探。




以苏泊尔这次被罚事件为例,品牌和创新一直是苏泊尔最重要的品牌价值, 无论是营销和研发都坚持以消费者价值需求为核心。




这支破壁机广告以“全静音”作为卖点,也是在深入洞悉并结合消费者需求痛点而进行的一次有针对性的营销。


作为中国厨房小家电领先品牌,苏泊尔其中有两款破壁机取得了由第三方机构出具的“静音认证”证书,这本是一件好事。




但是苏泊尔过度重视营销效果,无视产品实际性能,有点分不清主次了,它在广告中并未对这一“静音认证”的具体信息进行任何提示。




苏泊尔被罚348万!品牌营销如何逃离虚和假?




只是获得了一个片面条件下的“静音认证”,苏泊尔就将产品冠名以“全静音破壁机”,是对“静音认证”结果的无限扩大使用。




用过破壁机的人都应该知道,根本不存在完全静音的破壁机,在使用的时候多少会有噪音,只是大小的问题,这支广告宣称全静音,简直侮辱消费者智商。




树立良好的品牌形象是一个漫长且不易的过程,而毁掉口碑形象可能只需走错一步。




另一方面,优质的品牌营销也在努力营造良好生长的环境,试图摆脱虚假生硬、简单粗暴的表现方式,虚假广告、过度营销已经成为品牌在社会化营销战略路上的绊脚石。




苏泊尔此次被开出巨额罚单,也为品牌商敲响了警钟,一个好的品牌真的需要靠虚假宣传博出位吗?


苏泊尔品牌实力摆在那里,也一直凭借优质的内容营销获得消费者和营销界的一致好评。




比如,苏泊尔曾经携手知名演员黄轩拍摄了一部创意十足、幽默风趣的广告大片,得到各路大V的传播和在朋友圈的疯狂转发,苏泊尔凭借过硬的“产品植入”强势霸屏。




苏泊尔创意广告《了不起的BB杯》


可以说产品即内容。再结合此次苏泊尔翻车事件,如果能摒弃夸大其词的广告语,在实事求是的基础上,认认真真的给出说明。




或者通过有趣的创意来对产品差异化优势进行良好的展示,或许又是一出优秀的营销案例。




总之,虚假宣传是流量经济兴起、品牌营销混战下的必然结果,品牌为了迎合消费者、在激烈的市场竞争中脱颖而出,有时候不得不采取过度夸张的方式去过度营销。




然而,凡事过犹不及,过度营销、虚假宣传必然带来反噬效应,因此品牌在这场混战中如何找准自身定位、逃脱虚假流量的桎梏,是一个值得深思的问题。


03

品牌营销如何逃离虚和假?




一个好的广告到底该什么样子呢?品牌营销如何逃离虚和假?既然要逃离虚假,那么就一定不能夸张吗?




并不是这样,有时候广告需要夸张,但要看在什么样的情境,用什么样的方式去夸张。




首先,好的广告必须建立在对品牌自身的认知和定位十分清晰的基础上,因此营销的重点还是要落到产品本身。




既然要逃离虚和假,那么只有实打实的产品才是真的,在品牌和产品自身实力经得起市场考验的前提下,品牌营销才能更好的赋能品牌形象和品牌价值。




苏泊尔被罚348万!品牌营销如何逃离虚和假?




就像苏泊尔的这波操作一样,虽然它的营销精准洞察到了消费者的痛点和需求,但却是在产品技术还不达标(最大分贝达到81.5)的情况下,便将产品性能无限夸大,宣传成“高速破壁 始终静音“。




制造了一个极其被容易戳破的谎言,辜负了消费者的信任,也成功的打脸自己。




因此,与其花那么多金钱和精力在夸大其词的虚假宣传上,还不如多花时间先去打造好产品,实实在在的走好每一步。




其次,一个优秀的产品广告不能太过抽象和宏大,不能泛泛而谈,必须从细节出发,并用真实可感的表现方式,比如场景感、体验感,让消费者真正感知到产品和品牌。




比如欧莱雅,“无论年龄,无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹”这种的广告语,就过于流于表面。




粗浅、太过口水化的表达不仅让人感到虚假,更是毫无重点、缺乏深度。




首先,广告语中“无论年龄,无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生“这种说辞,试图用一面之词囊括所有消费者,太过虚假!产品营销最大的禁忌就是搞一刀切营销。




苏泊尔被罚348万!品牌营销如何逃离虚和假?




欧莱雅这样的广告语,放在任何一个护肤品牌身上,都可以受用,因此消费者并没有感受到欧莱雅产品的差异性优势,由于虚假和空洞,更不可能感知到品牌的独特魅力。




相反的,真正能直指人心的广告文案是怎样的呢,看看文案鬼才李佳琦给我们示范正确姿势。


形容香水:“下过小雨的森林里的味道”、“泻湖花园,男朋友怀抱的味道”、“穿着白纱裙、在海边漫步的女生,非常干净的感觉”......




形容口红:“有点像宣纸抿出来的颜色,像血浆色”、“啊,好闪,五克拉的嘴巴”、“正点到爆炸,很舒淇”......




苏泊尔被罚348万!品牌营销如何逃离虚和假?




总之,就是有场景、有画面,形象、具体又有道理,让你听到这些话的时候自然脑补出一些画面,立刻有了消费的欲望和冲动。




这些文案语言其实也很夸张,但因为很有画面感、很具体,极容易让人产生联想,因此一切显得真实可感,内容丰富有趣。




最后就是,好的品牌营销必须紧紧扣住三个字“人情味”,从广大消费者的内心情感和生活体验出发,围绕“共情”做文章。




在如今信息爆炸的时代,有些肤浅的洗脑广告确实能取得短暂性的营销成功,但效果并不能持久。




真正走心并且能够经典流传的广告,充满人性关怀的表达,能引发大家的情感共鸣,能使大众对品牌价值产生广泛的认同。




为什么杜蕾斯和江小白的广告营销能如此成功,是因为并它们在文案中并没有急于表现自己,而是通过润物细无声,一种更高级的手段去诠释品牌的内涵。




苏泊尔被罚348万!品牌营销如何逃离虚和假?




用文艺、温暖的笔触来呈现现代年轻人的生活和情感体验,让消费者产生强烈的情感和价值认同,最终这种认同转化成了对品牌的认同。




比如苏泊尔母亲节的这支广告文案就很优秀。“用心准备的饭菜每一口都很温暖”、“37度的母爱温暖”,有日常的画面感,又融入了母爱的关怀,很容易引发大家的情感共鸣。




苏泊尔被罚348万!品牌营销如何逃离虚和假?




菲利普·科特勒曾说:营销进入3.0时代,也就是情感营销时代。情感已经成为一种资源,一种能量。因此,情感营销时代,给品牌带来温度才是王道。




总之,现在的消费者更注重细节和体验感,因此,最高级的营销方式便是将产品和品牌细节化、故事化,情感化。




让产品不再只是产品,让品牌名不再只是一个名称,从内心出发,真正打动消费者。


04

结语




虚假广告的泛滥,知名企业因弄虚作假不断被罚,背后暴露的不仅是消费者的痛,也给品牌商们带来深刻的启示:如果品牌不能逃脱虚假的桎梏,只能被虚假的流量吞没。




广告是品牌的一面镜子,照出的不仅是产品的质量,也是产品所代表的品牌价值、品牌理念,而虚假广告不仅不会带来成功,更辜负了消费者对品牌的信任,给品牌形象带来巨大的伤害。




一个好的品牌并不需要虚假的流量去锦上添花,花香蝶自来。因此,如果说品牌痴迷于虚假广告,本质上还是品牌的不自信。




就像LV、爱马仕、香奈儿,它们站在品牌的顶端,无需什么流量,消费者自会趋之若鹜。




不是每一个品牌都能做到它们的成功,但至少可以提醒我们,产品才是后面每一步路的第一步。




而好的品牌营销,如果要摆脱虚和假,必须围绕产品和品牌本身,紧扣消费者内心诉求,用更多细节和人性化关怀去打动消费者,做有温度的营销,打造有温度的品牌。

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