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从市场角度看:耐克 APP 中国上线,是助力还是鸡肋?

2019-12-12| 发布者: admin| 查看: 575

作者:郝丹阳(阿浦研究院 | 实习研究员)耐克的成功离不开中国市场耐克于 1980 年进入中国,通过近 40 年的发展现已成为了中国年轻人非常喜爱的运动品牌之一。在过去连续五年的每个季度中,耐克在中国区的销售均实 ...

作者:郝丹阳(阿浦研究院 | 实习研究员)

耐克的成功离不开中国市场

耐克于 1980 年进入中国,通过近 40 年的发展现已成为了中国年轻人非常喜爱的运动品牌之一。在过去连续五年的每个季度中,耐克在中国区的销售均实现了两位数的增长。同时在过去的两个财年中,中国市场更是为耐克营收增长贡献了超过 39%的份额。可以毫不夸张地说,耐克近些年的成功离不开着中国市场的崛起。中国市场地重要性,不言而喻!

中国市场数字化销售前景可观

与此同时,耐克正在进行着一场数字化的变革。在过去的财年中,耐克除采用传统批发商的销售渠道,还积极布局线上销售渠道,并取得了丰厚的成果。尤其是在电子商务繁荣发展的中国市场,数字化销售的前景更为可观。就在刚刚过去的双十一期间,耐克在阿里巴巴旗下天猫平台的双十一活动中取得了非常引人注目的成绩,订单破亿只用了 1 分 45 秒,而破 10 亿则仅仅用了 1 小时 29 分。

正是看到了这一机会,耐克这些年一直在中国积极布局数字化直营零售框架。2012 年耐克的天猫旗舰店开业,并和天猫进行深度合作;2014 年 5 月,耐克将此前在中国市场的三大网站——耐克中国官方商城、NIKEID 平台和 Nike+平台整合为全新的官方网站 Nike.com;2016 年,耐克收购了位于数字设计工作室 Virgin MEGA,并由该工作室开发 SNKRS 应用程序。该程序于 2017 年上线中国市场,成为耐克限量鞋类产品的主要抽签发售平台。2018 年 9 月,“Nike耐克”微信小程序正式上线。而这些布局这些线上各种渠道的意义不仅仅在于卖更多的货,更重要的是为了解消费者的兴趣和消费习惯。




耐克 APP 中国上线,完善中国区数字化销售架构

就在刚刚过去的 11 月 26 日,耐克在中国正式发布自己的 APP——Nike APP,用以完善中国数字化营销架构。用户在注册之后除了可以买买买之外,还能对部分新品享有优先购买权、预约精彩活动以及运动课程、浏览博文及了解穿搭潮流等。该 APP 设计简洁、内容个性化定制且符合中国本土化的消费习惯,支持支付宝与微信快捷支付,同时支持微信账号绑定以及社交平台分享。在 2020 年 NikeFit 的功能也将上线中国市场(该功能是指通过 AR 技术来即时测量脚部的完整形状,从而为消费者提供最合适的尺码)。


耐克 APP 受众范围较小,对发展新客户意义不大

根据 2019 年 8 月 15 日极光发布的《2019 年 Q2 移动互联网行业数据研究报告显示》,截至 6 月份中国移动网民人均安装 APP 总量为 56 款。而在电商应用领域,用户量增长放缓,而用户使用总时长增势明显。在这种情况下,一个新的APP 的推广意味着将面临着巨大挑战。根据资料显示 2018 年 6 月中国综合电商APP 活跃度排行榜中,前五分别为:淘宝、京东、唯品会、天猫、苏宁易购。这些全部都是综合类电商平台,而不是单个品牌推出的购物 APP。

从一个普通消费者出发,手机中长期存在的 APP 大概有两类:一类是生活上必备的——微信、滴滴、美团、支付宝、淘宝等;另一类是日常工作或者娱乐必备的的——邮箱、爱奇艺之类的。这些 APP 都具有较大的使用频率。而对于对于耐克 APP 而言,除了可以提前享受耐克新品、购买耐克产品外,其他的一切功能,诸如:推荐穿搭潮流、预约健身课程等等都可以在现有的别的 APP 中找到很多资源。即使是购买耐克产品而言,消费者如果能够在天猫商城购买到同质的耐克产品,那他对于此 APP 的需求也会降低。因此无论其做的多么眼花缭乱,耐克 APP 的核心还是在其产品上。那么谁会经常打开耐克 APP 呢?那就是耐克的粉丝。换句话来说,耐克 APP 的大部分受众是其粉丝。而对于一个 APP来说,很重要的一点就是让更多的人使用它。但是由于其耐克 APP 本质上就是一个单独的存在,因此从耐克 APP 的特性上来说,它天生就不容易推广。

影响耐克营收的两大因素最直接来说是消费者的数量和消费者的人均消费水平。由于 APP 受众小的特点,APP 的发布并不会显著增加消费者的数量。而对于那些本来就是耐克粉丝的消费者而言,并不会因为该 APP 的发布就会显著增加消费金额。因为即使没有这个 APP,消费者还是同样可以在官网或者天猫上购买到耐克的产品。不同的只是耐克 APP 像一个手机中的独立门店,独立经营,不和其他卖家待在同一片地方。

接下来,那就让我们来看看耐克的粉丝。2018 年中国运动鞋的消费人群有55.5%为男性,而运动鞋的消费金额也有 59.4%来自男性。在运动鞋的消费人群中约 26.6%的消费者为 95 后,这是运动鞋消费人数最多的一个年龄层。据此我们可以推测耐克的粉丝可能男性要多于女性,且年轻人更偏爱耐克。目前耐克天猫旗舰店的粉丝数已经超过了 2052 万,消费者已经习惯了通过天猫跟踪耐克的新品发布、活动营销等最新动态。那么耐克 APP 的出现可能对于它们来说会更方便的跟踪新产品,下单订购,但是对于其是否购买的决策来说并不会起到质的飞跃,因此也很难估计这会对销售有多大的促进作用。

虽然说耐克在中国尚未开发的潜力还有很大,但是同样残酷的是在中国有能力消费 NIKE 的人仅占 17%,以及耐克品牌在中国的渗透率还远远不够。因此在中国耐克必须清楚它要采取的竞争策略,是想卖给更多的消费者还是努力提升现有粉丝的消费水平。如果是后者,那么该 APP 的出现则可能比较符合当下定位。但如果是前者,那么耐克 APP 的出现也许对其目标实现作用有限,做好大平台上的营销也许更为重要。

总结而言,中国虽然数字化销售市场潜力巨大,但这是存在一定前提条件的。耐克 APP 的上线也许对于粉丝来说是一场狂欢,但是对于耐克本身的目标实现而言,也许作用有限。




从市场角度看:耐克 APP 中国上线,是助力还是鸡肋?




参考文献

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[9] Nike company (2019). Nike 2019 Annual Report.(1 ed.). American: Nike Company.

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